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LE PILIER ÉCONOMIQUE

LA NAISSANCE
D’UNE MACHINE ÉCONOMIQUE

LE PILIER ÉCONOMIQUE

L’ÂGE D’OR DE L’INDUSTRIE TEXTILE
ET DE LA HAUTE COUTURE

Au XIXe et au XXe siècle la mode connaît un décollage économique fort avec notamment les effets de l’industrialisation du secteur textile et de la mondialisation, provoquant ainsi la création d’emplois par millions.
L’évolution des modes de consommation et la financiarisation de la mode lui confèrent une place importante dans l’économie mondiale.
Avec la première révolution industrielle textile, qui a commencé dès la fin du XVIIIe siècle en Angleterre, l’industrie textile connaît une forte expansion, notamment en France à partir du milieu du XIXe siècle. En parallèle, l’essor de la machine à coudre en 1829 améliore la productivité de la fabrication des vêtements par les couturiers voire des ateliers de couture puis permet le développement de la Haute Couture dès la fin du XIXe siècle. Au même moment, la distribution s’organise via les grands magasins comme Les Galeries Lafayette ou La Belle Jardinière. L’industrie textile connaît alors son âge d’or.
À son apogée en 1925, la Haute Couture à elle seule représente 15% des exportations françaises et se classe au deuxième rang de celles-ci. La crise de 1929 lui fait connaître une première baisse : de plus de 2 milliards de francs générés en 1925, elle passe à 500 millions en 1931, pour chuter à 51 millions en 1936. Paradoxalement la guerre relance la Couture française, grâce à une excellente négociation avec les autorités allemandes et un marché libre de toute concurrence étrangère. L’arrivée au début des années 50 de nouveaux créateurs comme Christian Dior, Cristóbal Balenciaga, Jacques Fath ou encore Hubert de Givenchy permet à Paris de connaître son second âge d’or. Ces nouveaux créateurs participent à la relance économique et redonnent à Paris la place centrale qu’elle occupait, conférant à la mode française une influence mondiale.

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Photo : Clem Onojeghuo

Structuration de la distribution
Les grands magasins sont à l’origine du développement de la confection au XIXe siècle, et encore plus au début du XXe, sur un modèle alors original d’intégration verticale puisqu’ils vendent principalement la production de leurs propres ateliers. Le reste est alors produit par de nombreux petits ateliers voire des travailleurs à domicile. Ce modèle disparaît progressivement à partir des années 40, période durant laquelle la partie distribution est dissociée de la création et de la fabrication. En 1938, 80 000 personnes travaillent dans l’industrie de la confection.

Durant la deuxième moitié du XXe siècle, on voit se développer plusieurs modèles de magasins qui auront un impact fort sur le système de distribution de l’industrie textile. L’arrivée de magasins multimarques offre une alternative aux marques déjà distribuées dans leur propre réseau et les grands magasins. Ce nouveau modèle de distribution réussit à proposer des marques plus créatives et des silhouettes uniques. Puis vient le développement des franchises, qui connaît un réel boom en France dans les années 80, et enfin celui des marques- enseignes, dans les années 90.

L’arrivée de ces nouveaux modèles de distribution et de commercialisation des produits textiles a un impact fort sur la filière : en un siècle, dans les pays consommateurs de mode, la grande majorité des emplois a migré de la production vers la distribution.

La financiarisation

Lors des deux premières révolutions industrielles textiles, le développement du secteur repose principalement sur des investissements productifs comme des machines ou des ateliers de couture, qui permettent d’augmenter la capacité de production. Après la seconde guerre mondiale, les besoins en capitaux de la mode sont de plus en plus élevés pour lancer ou développer une marque, une enseigne, ou un atelier. Pour répondre à ces besoins immenses, le secteur va dépendre de plus en plus des marchés financiers ou des investisseurs institutionnels, qui investissent sur des actifs financiers immatériels dont la valeur fluctue. C’est le début de la financiarisation de la filière.

Fini le temps où les couturiers pouvaient lancer leur affaire grâce aux crédits accordés par quelques fournisseurs ou le mécénat de clientes ou relations.

Un premier exemple est le lancement réussi de Dior en 1947, grâce à l’alliance nouvelle et alors parfaite entre la finance et la création. Sur un
procédé original, Boussac apporte la totalité des fonds – très importants pour l’époque – et devient propriétaire du nom, tout en laissant un réel pouvoir à Christian Dior, lui- même gérant, qui touche un pourcentage sur les bénéfices.

La financiarisation de la mode trouve son aboutissement avec LVMH. En 1984, avec l’appui de différentes banques, Bernard Arnault rachète ce qui reste de l’empire Boussac, incluant Christian Dior Couture et le Bon Marché. Il commence par se défaire des sociétés déficitaires de Boussac, pour la plupart industrielles. Profitant en 1987 de la mésentente des deux dirigeants de LVMH et des cours de la Bourse au plus bas, Bernard Arnault rachète le groupe LVMH et en fera le leader incontesté de la mode dans le luxe, à coup de rachats d’actifs d’autres maisons existantes. Seule la marque Christian Lacroix est financée dès ses débuts par Bernard Arnault.

 Photo : Clem Onojeghuo

Lucien Lelong
sauveur de l’économie de la Haute Couture parisienne

Personnalité majeure du monde de la Haute Couture parisienne de la première moitié du XXe siècle, il marque l’histoire en jouant un rôle décisif dans les négociations avec l’occupant allemand pour que les industries du luxe de Paris ne soient pas transférées à Berlin et Vienne. Avec un savant mélange de diplomatie et de fermeté, Lucien Lelong parvient à convaincre les Allemands que la Haute Couture parisienne ne saurait migrer d’une capitale à l’autre sans perdre de sa superbe et de sa qualité.

Photo : © Bibliothèque Historique de la Ville de Paris – André Zucca

L’autre argument avancé est culturel : la Haute Couture détient ce niveau d’excellence car elle se nourrit justement de Paris, de son air, de ses faubourgs et de ses boulevards, qui servent depuis toujours d’inspiration aux couturiers. Priver la Haute Couture de cet esprit parisien reviendrait à la priver de son essence même.
Les Allemands sont conquis et finissent par accorder les dérogations demandées, assurant le maintien de 97% de la main-d’œuvre de la filière en France. Bravo Monsieur Lelong.

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Photo : © Photo Magda Ehlers-Pexels

Les effets de la mondialisation
La seconde moitié du XXe siècle voit la fin de l’âge d’or de l’industrie, en dehors du luxe et des produits techniques, avec la mondialisation. L’évolution des modes de consommation fait exploser la demande mondiale. En parallèle le développement des transports en particulier maritime et la globalisation des économies permettent de répondre à cette demande en délocalisant progressivement la production des pays d’Europe occidentale vers le bassin méditerrannéen puis l’Europe centrale et enfin l’Asie où la main d’œuvre est abondante et peu chère : la production de masse à bas coûts l’emporte sur la qualité. Les répercussions économiques sont conséquentes : baisse des effectifs et du nombre d’entreprises.

Alors que le nombre d’emplois pour l’industrie de la mode augmente significativement dans le monde, il décroît dans les pays développés, et de façon dramatique. En France, entre 1960 et 1990, la filière perd plus des deux tiers de ses effectifs. Et la baisse continue puisque le nombre d’emplois dans l’industrie textile passe de 400 000 en 1990, à moins de 250 000 en l’an 2000. A noter également un recul de 25% du nombre d’établissements sur la même période.

Avec la mondialisation, la Mode devient un enjeu économique entre les nations qui essaient de rivaliser avec Paris pour récupérer le titre de Capitale de la Mode.

Inspirée des défilés parisiens et née à New-York en 1943, la Fashion Week s’est rapidement répandue à travers le monde. Progressivement, les salons spécialisés y sont associés. L’ensemble confère aux villes qui les accueillent une forte visibilité et des retombées économiques importantes. Les 4 grandes villes de la mode qui accueillent ces Fashion Weeks et autres salons sont Paris, Milan, New York et Londres. A la fin du XXe siècle, d’autres villes comme Beyrouth, Los Angeles, Berlin, Madrid, Shanghai ou Tokyo tentent à leur tour de lancer leur propre Fashion Week.

Un modèle économique à succès

Christian Dior fonde sa maison en 1947 et connaît un succès immédiat, sur le plan artistique bien sûr, mais aussi sur le plan financier. La maison Dior dégage des bénéfices dès la première année. L’explication ? Un modèle économique unique et ultra performant à l’époque. Pour preuve, la maison Dior représente 50% des exports de la Haute Couture française en 1954. Le modèle économique de Dior maximise des méthodes existantes en les menant systématiquement un cran plus loin et en les cumulant :

La création d’une filiale parfum dès 1947, dont l’actionnariat est partagé entre Boussac, Dior et Serge Heftler-Louiche, un spécialiste du marché de la parfumerie, qui permet à la maison Dior d’atteindre une notoriété rapide et incontestée sur le segment parfumerie.
L’expansion sur d’autres marchés géographiques avec la création d’une filiale aux Etats-Unis, puis en Angleterre, permettant à Dior de pérenniser son activité et commercialisant des produits spécifiques dont le flux est facile à contrôler. Faible risque, grand potentiel. La distribution directe d’accessoires du grand couturier, et pour la première fois, dans les grands magasins et la boutique Dior de l’Avenue Montaigne, première d’un réseau en devenir.

On y propose aussi des petites robes accessibles et ce avant l’avènement du prêt-à-porter de couturier. Enfin la professionnalisation du système des licences, qui permet à un industriel de vendre ses produits dans une zone géographique définie, après accord, sous le nom de Dior, et qui permet à la Maison Dior de toucher des royalties sans frais.

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