Les réseaux sociaux ont un impact significatif sur les comportements d’achat des consommateurs, en particulier ceux de la Génération Z. Bien qu’ils offrent une opportunité unique pour promouvoir des pratiques de consommation plus responsables, ils jouent aussi un rôle majeur dans la surconsommation. Cet article explore l’influence des réseaux sociaux sur la consommation dans la mode, en mettant en lumière à la fois les tendances de surconsommation et les mouvements de consommation responsable.
La (sur)consommation encouragée par les réseaux sociaux
Les différents réseaux sociaux
Les réseaux sociaux tels que Instagram, TikTok et Pinterest sont devenus des canaux à part entière dans l’achat d’articles de mode. Instagram est particulièrement influent : 72% des utilisateurs y ont effectué des achats liés à la mode après avoir vu des promotions sur la plateforme [1]. De plus, il est à noter que 83% des utilisateurs d’Instagram découvrent de nouveaux produits et services sur la plateforme [2], ce qui témoigne de son rôle majeur dans la découverte de produits/tendances.
Quant à TikTok, cette plateforme voit son influence grandir, avec 42% des utilisateurs de la Génération Z ayant acheté des produits directement via la plateforme [3]. En outre, 41 % des membres de la génération Z et des milléniaux effectuent un achat impulsif en ligne toutes les deux ou trois semaines, ce chiffre atteignant 48 % chez les utilisateurs quotidiens de TikTok [4].
Le marketing d’influence
Le marketing d’influence joue également un rôle dans ces décisions d’achat. Sur TikTok et Instagram, de nombreux influenceurs populaires continuent de promouvoir des vêtements via des codes de réduction et des hauls de shopping dont le principe est de se filmer en train de déballer les vêtements que l’on vient de recevoir ou d’acheter), incitant les jeunes à acheter plus que nécessaire. Une étude menée par Rakuten démontre que 8 consommateurs sur 10 effectuent un achat suite aux recommandations d’un influenceur [5]. Cette croissance est soutenue par la capacité des réseaux sociaux à créer des tendances rapidement grâce aux algorithmes qui mettent en avant les posts populaires et les rendent viraux.
Enfin, en dehors des publicités et promotions de produits sur les réseaux sociaux, l’échange d’informations entre utilisateurs peut également influencer les décisions d’achats. Par exemple, sur TikTok, un utilisateur ordinaire peut recevoir des demandes d’autres utilisateurs concernant la provenance d’un article qu’il porte dans une vidéo populaire ou non. Cette simple information peut inciter d’autres personnes à acheter le produit en question. Ainsi, même sans intention de promouvoir un produit, les utilisateurs des réseaux sociaux peuvent avoir une influence sur les comportements d’achat d’autres utilisateurs.
Les réseaux sociaux : un outil de sensibilisation
Cependant, certains influenceurs jouent un rôle crucial dans la promotion de la mode éthique. Avec leur capacité à atteindre des milliers de followers, ils peuvent sensibiliser leur audience sur l’importance de choisir des produits durables. Aja Barber, par exemple, partage des informations détaillées sur les impacts environnementaux et sociaux de la mode à travers son livre « Consumed » et ses posts sur Instagram, incitant ainsi ses followers à faire des choix plus responsables [6]. Venetia La Manna, quant à elle, utilise les réseaux sociaux pour exposer les pratiques douteuses des grandes marques et encourager ses abonnés à soutenir des options plus durables et éthiques [7].
Pour contrer cette tendance à la surconsommation, plusieurs campagnes virales ont été lancées pour promouvoir la mode éthique et durable. Des initiatives comme #WhoMadeMyClothes, lancée par Fashion Revolution, encouragent les consommateurs à demander plus de transparence de la part des marques de mode ou encore #WhoMadeMyFabric lancée en 2021 afin de compléter l’initiative #WhoMadeMyClothes [8].
L’évolution vers une consommation plus responsable
Les consommateurs, en particulier les jeunes générations, sont de plus en plus conscients des impacts de leurs choix d’achat. Selon une étude du cabinet Simon Kucher & Partners, 39% des membres de la génération Z sont prêts à dépenser plus pour des produits durables contre 31% pour la génération X et 26% pour les baby-boomers [9].
De plus, les consommateurs eux-mêmes prennent également des initiatives pour adopter des pratiques de consommation plus durables. La popularité croissante des plateformes de revente de vêtements comme Vinted témoigne de cette tendance. Le marché mondial de la mode d’occasion est en plein essor et est évalué à 177 milliards de dollars en 2022 [10].
Enfin, pour lutter contre les excès du marketing d’influence, des lois ont été adoptées. En France, une nouvelle loi adoptée le 1er juin 2023, impose aux influenceurs de divulguer explicitement tout contenu sponsorisé ou partenariat rémunéré au début de chaque publication. Cette exigence vise à s’assurer que les consommateurs sont conscients de la nature commerciale du contenu dès le départ. Cette réglementation s’applique à toutes les formes de communication électronique et exige que la mention de la publicité soit faite de manière claire et visible, par exemple via des mentions telles que “publicité” ou “collaboration commerciale” [11][12].
Les campagnes de sensibilisation évoquées dans la partie précédente jouent également un rôle important dans l’éducation des consommateurs.
Conclusion
En conclusion, les réseaux sociaux ont un impact significatif sur les comportements d’achat des consommateurs, en particulier ceux de la génération Z. Bien que ces plateformes puissent encourager la surconsommation, elles offrent également une opportunité unique pour promouvoir des pratiques de consommation plus responsables. Les marques de mode s’engagent de plus en plus dans une démarche de durabilité et de transparence, tandis que les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact de leurs choix d’achat. En fin de compte, il appartient à chacun d’entre nous de faire des choix éclairés et responsables en matière de consommation de mode.
Références
[1][2] Sortlist, Les statistique d’Instagram en 2023 : 50 indicateurs et tendances clés, 31 mars 2023
[3] Olivier Wyman Forum, What business needs to know about the generation changing everything, 2023
[4] Fit Small Business, 75 Online shopping statistics retailers should know in 2024, 15 janvier 2024
[5] Woô, Quel est le rôle des influenceurs dans la décision d’achat ? 4 juillet 2023
[6] Sustainable Fashion Week, Consumed: The need for collectibe change; colonialism, climate change & consumerism by Aja Barber
[7] Hunger, This is activism: Venetia La Mana on exposing fast fashion’s unscrupulous practices, 13 mars 2023
[8] Fashion Magazine, #whomademyclothes : The hashtag sparking one of fashion’s most important movements, 24 avril 2015
[9] Simon-Kucher & Partners, Global Sustainability Study in 2021, octobre 2021
[10] Fashion Network, Rien n’arrête le marché de la seconde main, surtout pas l’inflation, 6 avril 2023
[11] Economie Gouv, Influenceurs et créateurs de contenus : des mesures pour encadrer et accompagner les professionnels du secteur, 02 juin 2023
[12] Legifrance, Loi n°2023-451 du 9 juin visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, 10 juin 2023
Publié le 15/06/24