Toutes les entreprises, qu’elles soient petites, moyennes ou grandes, sont confrontées au risque réputationnel, qui peut avoir des conséquences dévastatrices pérennes. La vulnérabilité des organisations face à ce risque met en lumière la nécessité pressante de comprendre et de gérer efficacement ce défi.
Cet article se penchera sur une définition du risque réputationnel, explorant ses causes, ses conséquences, ainsi que le rôle crucial de la RSE pour s’en prémunir. En outre, nous examinerons des exemples concrets d’incidents ayant affecté la réputation d’entreprises.
Qu’entend-on par risque réputationnel ?
Le risque réputationnel évoque la possibilité pour une organisation de voir son image et sa crédibilité compromises aux yeux de ses parties prenantes clés, notamment ses clients, partenaires et investisseurs. Cette menace peut survenir suite à un incident particulier, tel qu’une crise ou un scandale médiatique, ou se développer progressivement à travers une détérioration continue de la perception de l’entreprise. Cette dégradation de l’image de marque représente une menace significative pour la confiance accordée par les parties prenantes, compromettant ainsi la viabilité à long terme de l’organisation et ses relations commerciales [1].
Les causes et les conséquences
Les risques de réputation pour une entreprise sont nombreux et variés. Ils peuvent découler de plusieurs causes, telles que des défauts de qualité, des problèmes éthiques, des crises de gouvernance ou une communication maladroite. Ces facteurs entraînent invariablement une perte de confiance des parties prenantes, remettant en question la réputation positive préalable de l’entreprise. De plus, les incidents survenus au sein de l’entreprise ou dans sa chaîne d’approvisionnement, tels que des catastrophes industrielles ou des problèmes de santé et sécurité au travail, peuvent également détériorer sa réputation. Il est alors crucial pour celle-ci de surveiller attentivement ses fournisseurs et partenaires, car une mauvaise réputation chez ceux-ci peut nuire à sa propre réputation, voire entraîner un boycott de ses produits [2].
Les évolutions numériques ont amplifié le risque réputationnel, avec la possibilité d’une propagation rapide du « bad buzz » sur les réseaux sociaux, exigeant une vigilance accrue en matière d’e-réputation. Les conséquences financières peuvent être sévères, allant de la baisse des ventes à la perte de clients. De plus, une conséquence notable peut être la baisse de valeur de l’entreprise, dont une partie importante est immatérielle et liée à sa désirabilité.
Cette réalité souligne l’importance cruciale d’une gestion proactive de la réputation pour toute entreprise, afin de prévenir les impacts négatifs sur sa viabilité à long terme et de maintenir la confiance des parties prenantes [3].
Le rôle de la RSE
La RSE est essentielle dans la gestion des risques réputationnels, car elle offre une base solide pour renforcer la confiance du public grâce à des pratiques durables et éthiques. Cependant, la gestion efficace de la réputation ne se limite pas à la RSE ; elle exige également une communication transparente, une surveillance constante du marché et une réactivité aux incidents. Pour assurer leur succès à long terme, les entreprises doivent répondre aux attentes éthiques et sociales tout en maintenant des normes élevées de qualité et de service. En parallèle, la présence d’un expert en RSE permet aux entreprises d’anticiper les évolutions du marché et de répondre aux diverses attentes des parties prenantes, tout en évitant les risques juridiques et de réputation. L’écosystème des entreprises est de plus en plus sensible à ces enjeux, ce qui se manifeste par une demande croissante de produits éco-responsables et éthiques.
Nous pouvons vous accompagner dans la mise en place d’un plan pour gérer efficacement le risque de réputation en suivant ces étapes clés :
- Réaliser un bilan complet de votre image publique.
- Définir des objectifs spécifiques pour renforcer votre positionnement.
- Cartographier les divers risques potentiels qui pourraient compromettre votre image.
- Énumérer les moyens à mettre en œuvre pour prévenir et atténuer ces risques.
- Anticiper toute crise éventuelle et élaborer des stratégies d’intervention rapide [4].
Des exemples
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Le Rana Plaza
La filière textile offre un exemple frappant : suite à la tragédie du Rana Plaza en 2013, où un immeuble abritant des ateliers de confection s’est effondré au Bangladesh, causant la mort de plus de mille ouvriers travaillant dans des conditions précaires, et qui a impliqué plusieurs marques de prêt-à-porter occidentales. Cette catastrophe a aussi sensibilisé les consommateurs occidentaux aux limites de la fast fashion, favorisant une quête de mode plus éthique. En réponse, les marques ont été incitées à adopter une plus grande transparence et à faire évoluer leurs processus d’approvisionnement. C’est à la suite de cet événement que la France a adopté une loi sur le devoir de vigilance des entreprises, obligeant les industriels français à garantir le respect des droits humains tout le long de leur chaîne de sous-traitance [5].
Pour en savoir plus sur le devoir de vigilance, rendez-vous sur calleo : l’abécédaire sur la loi sur le devoir de vigilance
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Shein
Le gouvernement mexicain a accusé en juillet 2023 Shein, géant chinois de la fast fashion, de plagiat de motifs indigènes mexicains dans la conception de plusieurs vêtements, notamment des éléments distinctifs de la culture Nahua de San Gabriel Chilac, dans l’État de Puebla. Le ministère de la Culture a souligné l’utilisation d’un motif floral sur l’un des tee-shirts de l’entreprise chinoise, mettant en avant le préjudice économique et moral infligé au peuple autochtone. Le Mexique demande à Shein de justifier publiquement l’appropriation de cette expression culturelle, soulignant que plusieurs marques de mode ont déjà été accusées d’appropriation culturelle par le passé. Cette controverse s’ajoute aux précédents bad buzz associés à Shein [6].
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Coach
Une vidéo virale publiée sur TikTok en octobre 2021 par l’influenceuse Anna Stacks, militante anti-déchets, place la marque new-yorkaise Coach au cœur d’une controverse. Dans la vidéo, Anna Stacks montre des produits Coach invendus, trouvés dans les poubelles des magasins, et tailladés par ses employés pour bénéficier d’une évasion fiscale, alors que la marque affirmait privilégier une économie circulaire grâce à son programme de réparation de ses sacs.
Cette affaire suscite une indignation en ligne et alimente les préoccupations concernant la surproduction et la destruction délibérée de marchandises [7].
Conclusion
Le risque réputationnel représente une menace sérieuse pour les entreprises, mais une gestion proactive de la réputation, intégrant des pratiques de RSE, est essentielle pour préserver la confiance et l’image de l’entreprise. Cela implique de placer les préoccupations éthiques, sociales et environnementales au cœur des opérations, de manière à renforcer la crédibilité et la confiance des parties prenantes, tout en assurant une surveillance continue des attentes du marché et une capacité à réagir rapidement aux incidents.
Références
[1][3] Veille réputation, Les enjeux du risque réputationnel pour les entreprises
[2] Afnor, Qu’est ce que le risque de réputation et d’e-réputation ?
[4] Hubspot, Risques de réputation : comment les gérer et prévenir, 17 juillet 2023
[5] Franceinfo, Effondrement du Rana Plaza : “Dix ans après, on n’en a pas fini avec l’esclavage moderne”, déplore une spécialiste, 24 avril 2023
[6] FASHION NETWORK, Le Mexique accuse Shein de plagier des motifs indigènes, 9 juillet 2023
[7] Journal du Luxe, Scandal COACH : le développement durable n’est pas une stratégie marketing, 14 octobre 2021