LE PILIER ÉCONOMIQUE
DES CHANGEMENTS ÉCONOMIQUES PROFONDS
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La mode est un contributeur économique essentiel à l’échelle mondiale, tant au niveau de la production, de la logistique que de la distribution avec en particulier une croissance quasi-continue sur ces 20 dernières années du luxe et bien entendu de ce nouveau visage de la mode connu sous le nom de fast fashion. Quelle est l’évolution de la consommation mondiale sur ces 20 dernières années ? Qu’en est-il des marchés émergents et de l’influence spécifique des grands groupes de la fast fashion ?
Dans l’infographie ci-dessous nous avons parfois écarté l’année 2020, non représentative de l’évolution économique de la mode des 2 dernières décennies.
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UNE RÉVOLUTION DANS L’ACTE D’ACHAT
E-commerce, réseaux sociaux, influenceurs, Millenials… Durant ces 20 dernières années, les comportements d’achat ont été complètement bousculés.
Crédits : Austin Distel
Durant ces 20 dernières années, l’essor du numérique et des réseaux sociaux a eu un impact fort sur nos habitudes de consommation. Et l’industrie de la mode a été un des secteurs le plus concerné par cette évolution. Entre le boom du e-commerce, l’avènement des réseaux sociaux et l’arrivée de cette nouvelle catégorie d’acheteurs connectés que l’on appelle les Digital Natives, la période 2000- 2020 a vu se produire une réelle révolution dans l’acte d’achat.
En effet, l’explosion du e-commerce autour des années 2000 est l’étincelle qui a mis le feu aux poudres. En 2000, le chiffre d’affaires généré par le e-commerce atteint déjà les 42 milliards d’euros dans le monde dont 700 millions en France. Aujourd’hui, l’e-commerce génère plus de 100 milliards d’euros en France et représente plus de 200 000 emplois, des chiffres qui augmentent chaque année tout comme le nombre de cyberacheteurs, que Médiamétrie compte au nombre de 40 millions en France en 2020. Avec l’expansion du digital à travers le
monde, que ce soit en termes d’accessibilité au réseau Internet ou du nombre de personnes équipées d’appareils numériques, le e-commerce est un secteur qui est amené à continuer sa croissance. Et la mode fait partie des marchés qui bénéficient le plus de cette explosion du e-commerce : Médiamétrie rapporte qu’en France en 2019, la catégorie des produits mode et habillement est la plus achetée sur Internet, loin devant les produits culturels et les jeux / jouets.
Mais au-delà du e-commerce, c’est le comportement global des consommateurs qui a grandement changé ces dernières années. Selon le Global Digital Report 2020 réalisé par Hootsuite et We Are Social, plus de la moitié de la population mondiale utilise les médias sociaux. Plus informé, plus exigeant, plus volatile, hyperconnecté, plus responsable, le consommateur du XXIe siècle a bien changé. Et ce sont en grande partie le numérique et les nouvelles technologies qui en sont la raison. En effet, des études confirment que le besoin d’instantanéité
qui est perçu chez le consommateur est dû en partie aux réseaux sociaux et à l’accessibilité de l’information. D’après Kissmetrics, en 2015 74% des personnes se tournaient vers les réseaux sociaux pour les guider dans leurs décisions d’achats. Les réseaux permettent à un plus grand nombre de consommateurs d’accéder rapidement aux tendances de la mode, mais aussi aux avis d’autres consommateurs et des nouvelles figures du marketing : les influenceurs. D’après Rakuten Marketing, 9 consommateurs sur 10 font plus confiance aux influenceurs, jugés plus authentiques que les publicités traditionnelles ou la caution des célébrités.
Face à cette adoption généralisée du numérique, les marques doivent s’adapter en favorisant des techniques comme les achats intégrés sur les réseaux sociaux ou le service client virtuel. Les acteurs de la mode doivent optimiser l’expérience en ligne et le mix des canaux de distribution tout en maintenant une relation client réelle.
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Des jeunes générations qui pèsent de plus en plus lourd
Un autre élément important dans cette révolution de l’acte d’achat est la part grandissante des générations Y, aussi appelées Millenials, dans la population mondiale. Les millenials (nés entre 1980 et 1999) sont hyper-connectés, plus progressistes que leurs parents, plus défiants vis-à-vis de leurs dirigeants, préoccupés par leur épanouissement individuel, et surtout, c’est une génération qui consomme beaucoup : aujourd’hui, les Millenials représentent 35% des achats de luxe. Chez Gucci et Saint Laurent, ils représentent plus de 50% des clients. Pour stimuler l’effet miroir, les égéries rajeunissent d’heure en heure. Après Lily-Rose Depp, c’est Willow Smith, 17 ans, qui est le visage du nouveau sac Chanel, Gabrielle, dont la forme évoque un casque de réalité virtuelle.
Dans le prolongement de cette génération Y, c’est la génération Z qui se développe au niveau mondial : les “Z” représentent déjà le plus gros contingent, soit 32% de la population, contre 26% pour les Millenials, 20% pour les “X” et 15% pour les Baby Boomers. Et d’après une étude menée par Bain & Company, le pouvoir d’achat de la génération Z et des Millennials représentera jusqu’à 50%
Dans le prolongement de cette génération Y, c’est la génération Z qui se développe au niveau mondial : les “Z” représentent déjà le plus gros contingent, soit 32% de la population, contre 26% pour les Millenials, 20% pour les “X” et 15% pour les Baby Boomers. Et d’après une étude menée par Bain & Company, le pouvoir d’achat de la génération Z et des Millennials représentera jusqu’à 50%
du marché mondial des biens de luxe en 2025. De plus, ces deux générations nées avec l’avènement du e-commerce et des réseaux sociaux ont pris pour habitude de recueillir les informations relatives à un produit sur Internet avant de se rendre dans une boutique physique pour se le procurer. Ce comportement d’achat est appelé ROPO “Research Online, Purchase Offline”. Enfin, toujours dans l’optique de répondre aux attentes plus grandes des consommateurs est apparue une nouvelle famille de marques : les Digitally Native Vertical Brands, ou DNVB, un vocable inventé en 2016 aux Etats-Unis par Andy Dunn, le cofondateur de la marque américaine de vêtements pour homme Bonobos. Il définit ces marques nées en ligne qui font le pari d’une chaîne de valeur maîtrisée de A à Z, doublée d’une expérience client très aboutie – que ce soit en termes de transparence, d’engagements ou de durabilité – afin de créer et fidéliser une communauté. Parmi ces marques on retrouve Le Slip Français, Sézane, Make My Lemonade, Asphalte ou encore Balzac. Il en existe aujourd’hui des centaines, et leur nombre croissant suit la courbe ascendante des ventes en ligne.
MARCHÉS ÉMERGENTS : LA RUÉE VERS L’EST
Un élément marquant de ces dernières années est l’apparition dans les pays émergents tels que la Corée du Sud, l’Inde (qui a vu son PIB se multiplier par 6 entre 1999 et 2020), la Chine ou l’Indonésie, d’une classe moyenne aisée dont le niveau de vie et donc le pouvoir d’achat se sont considérablement améliorés. Pour la mode, ces nouveaux pays représentent des marchés énormes sur lesquels les grandes marques veulent à tout prix se faire une place.
Les acteurs du luxe sont les premiers à se positionner sur ces nouveaux marchés, orientant leur stratégie autour de ces pays émergents qui représentent le relais de croissance qui leur manque sur leurs marchés historiques. En effet, d’après une étude de Bain & Company les pays émergents représentent aujourd’hui quelques 28% du marché du luxe contre 20% en 2008.
La Chine se distingue des autres : entre 2012 et 2018, la population chinoise a généré plus de la moitié de la croissance mondiale du Luxe et pourrait représenter 65% de cette même croissance entre 2018 et 2025.
Et il ne faut pas oublier que la Chine produit pour elle-même, sa consommation intérieure augmentant fortement et les fabricants n’ont plus besoin des ordres étrangers pour remplir leurs usines.
Les rapports de force ont changé, le marché
La Chine se distingue des autres : entre 2012 et 2018, la population chinoise a généré plus de la moitié de la croissance mondiale du Luxe et pourrait représenter 65% de cette même croissance entre 2018 et 2025.
Et il ne faut pas oublier que la Chine produit pour elle-même, sa consommation intérieure augmentant fortement et les fabricants n’ont plus besoin des ordres étrangers pour remplir leurs usines.
Les rapports de force ont changé, le marché
chinois est devenu un poids lourd de l’industrie textile, tant en production qu’en consommation.
Selon le India Wealth Report du Crédit Suisse, l’Inde est en 2020 au 5ème rang des pays avec le plus d’ultra-riches (fortune supérieure à 50 millions de US$). Le marché du luxe indien a bien sûr profité de cette croissance des très hauts revenus et l’Inde est un des pays affichant la plus forte croissance pour l’industrie du luxe.
Le luxe occidental et les grandes marques internationales ne sont pas les seuls à tirer profit de cette croissance. De nouveaux acteurs locaux ont vu le jour : on pense par exemple à Shang Xia, représentant du luxe chinois (lancé par le groupe Hermès), mais aussi à des plateformes comme TMall et JDcom qui occupent une place majeure dans le luxe. Il y a aussi des acteurs plus mass market comme Alibaba par exemple,
Selon le India Wealth Report du Crédit Suisse, l’Inde est en 2020 au 5ème rang des pays avec le plus d’ultra-riches (fortune supérieure à 50 millions de US$). Le marché du luxe indien a bien sûr profité de cette croissance des très hauts revenus et l’Inde est un des pays affichant la plus forte croissance pour l’industrie du luxe.
Le luxe occidental et les grandes marques internationales ne sont pas les seuls à tirer profit de cette croissance. De nouveaux acteurs locaux ont vu le jour : on pense par exemple à Shang Xia, représentant du luxe chinois (lancé par le groupe Hermès), mais aussi à des plateformes comme TMall et JDcom qui occupent une place majeure dans le luxe. Il y a aussi des acteurs plus mass market comme Alibaba par exemple,
véritable géant chinois de l’e-commerce, qui en 20 ans d’existence collectionne les records : croissance à 2 voire 3 chiffres, chiffre d’affaires hallucinant (1 milliard de dollars en 68 secondes lors de la “journée des célibataires” de 2019) et plus de 700 millions d’utilisateurs actifs. Son principal moteur ? La Chine bien sûr, qui génère 75% de son chiffre d’affaires global, mais aussi les autres pays émergents voisins intéressés par les produits bas et moyen de gamme vendus sur la plateforme.
En l’espace de 20 ans, les pays émergents sont devenus des marchés générateurs de croissance pour les acteurs de la mode, en premier lieu pour le luxe mais pas que : les marques entrée et moyen de gamme ont su saisir cette opportunité notamment en s’internationalisant et se structurant sous la forme de grands groupes.
En l’espace de 20 ans, les pays émergents sont devenus des marchés générateurs de croissance pour les acteurs de la mode, en premier lieu pour le luxe mais pas que : les marques entrée et moyen de gamme ont su saisir cette opportunité notamment en s’internationalisant et se structurant sous la forme de grands groupes.
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INTERNATIONALISATION DU MOYEN DE GAMME
Le début des années 2000 marque la montée en puissance de la fast fashion, qui a modifié les règles de toute l’industrie de la mode.
Un des effets majeurs de la mondialisation a été la concentration de certaines marques moyen de gamme au sein de grands groupes internationaux qui fut lourde de conséquences sur l’industrie de la mode.
Depuis toujours la mode a été guidée par le luxe et les saisons. Les créateurs et maisons de luxe, dévoilent leur collection au public lors des Fashion Weeks, ces collections sont disponibles à la vente 6 mois après. Cette saisonnalité a toujours rythmé le monde de la mode, mais l’arrivée de ces grandes chaines de magasins à l’international a complètement court-circuité ce système. Pourquoi ? Ces marques s’inspirent des grands créateurs lors des Fashion Weeks, mettant à disposition du grand public des produits à un prix plus accessible, et surtout
disponibles très rapidement. Ce nouveau système pousse à l’achat compulsif car les vêtements mis en place à grand renfort de publicité ne restent sur le marché qu’un temps limité créant ainsi une rupture de stock quasi immédiate et très frustrante pour les consommateurs. Ce système étendu à l’échelle mondiale engendre un phénomène d’uniformisation de la mode, avec une offre produit similaire à Paris, Pékin et New-York.
La mode laisse ainsi place à partir des années 2000 à une nouvelle ère : celle de la fast fashion. Une ère où la nouveauté et surtout la surconsommation sont toutes puissantes. C’est le temps de l“hypermode” cristallisée par les “fashionistas” : ces hyper consommateurs compulsifs toujours à
La mode laisse ainsi place à partir des années 2000 à une nouvelle ère : celle de la fast fashion. Une ère où la nouveauté et surtout la surconsommation sont toutes puissantes. C’est le temps de l“hypermode” cristallisée par les “fashionistas” : ces hyper consommateurs compulsifs toujours à
l’affût de la dernière tendance. Le XXIe siècle place donc la mode sous le signe des best-sellers éphémères, certaines pièces s’érigeant en véritables Graal à se procurer impérativement pour répondre à un besoin d’appartenance au club tant convoité des fashionistas.
Les must-have griffés, repris par les enseignes de prêt-à-porter, s’enchaînent à toute vitesse en vitrines et couvertures de magazine, avant d’inonder les feeds des réseaux sociaux, Instagram donnant le “la” de ce qui, demain, se portera ou ne se portera pas. On parle d’”Insta-mode”.
La notion d’attente et de désir n’existe plus, on veut l’habit sur l’instant, pour répondre au besoin d’accessibilité et d’immédiateté du consommateur du XXIe siècle
Les must-have griffés, repris par les enseignes de prêt-à-porter, s’enchaînent à toute vitesse en vitrines et couvertures de magazine, avant d’inonder les feeds des réseaux sociaux, Instagram donnant le “la” de ce qui, demain, se portera ou ne se portera pas. On parle d’”Insta-mode”.
La notion d’attente et de désir n’existe plus, on veut l’habit sur l’instant, pour répondre au besoin d’accessibilité et d’immédiateté du consommateur du XXIe siècle
Les grands groupes moyen de gamme et leurs principales marques
l’avènement de la fast fashion
Cette “hypermode” a fait son apparition au début des années 1990 avec l’arrivée d’Inditex et ses nombreuses enseignes (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Bershka) dans les épicentres de la mode, tels que Paris, Milan, Londres ou New York. Mais c’est bien au début des années 2000 que cette mode à bas coût atteint son apogée avec les marques devenues de véritables empires : H&M, Zara, Primark, Mango mais aussi Asos, Forever 21, Topshop…
La recette de la fast fashion est simple : renouvellement régulier des collections chaque mois voire chaque semaine, prix cassés et stocks réduits.
La recette de la fast fashion est simple : renouvellement régulier des collections chaque mois voire chaque semaine, prix cassés et stocks réduits.
Le processus doit être rapide : les marques proposent de nouvelles collections dès qu’une nouvelle tendance émerge des défilés, des célébrités ou de la rue. Contre les 4 collections traditionnelles par an, la fast fashion peut nous en offrir jusqu’à 36, voire plus.
Devenue incontournable dans l’univers de la mode en ce début de XXIe siècle, la fast fashion offre un visage plutôt positif sur le plan sociétal et économique. Cette nouvelle mode accessible à tous, sans distinction de classes sociales, a permis au plus grand nombre de s’habiller avec des vêtements certes tendance même si de qualité variable.
Devenue incontournable dans l’univers de la mode en ce début de XXIe siècle, la fast fashion offre un visage plutôt positif sur le plan sociétal et économique. Cette nouvelle mode accessible à tous, sans distinction de classes sociales, a permis au plus grand nombre de s’habiller avec des vêtements certes tendance même si de qualité variable.
La fast fashion a eu un impact économique positif sur un marché de l’habillement en baisse, en valeur, dans les pays riches, en créant de l’emploi et en devenant un relais de croissance bienvenu.
La fast fashion a évidemment fortement participé à cette croissance du secteur de l’habillement, en répondant autant qu’en alimentant une demande des consommateurs qui en veulent plus et à moindre coût.
Pour donner un ordre d’idée, en 2019 plus de 100 milliards de vêtements étaient produits dans le monde… de quoi donner le vertige.
La fast fashion a évidemment fortement participé à cette croissance du secteur de l’habillement, en répondant autant qu’en alimentant une demande des consommateurs qui en veulent plus et à moindre coût.
Pour donner un ordre d’idée, en 2019 plus de 100 milliards de vêtements étaient produits dans le monde… de quoi donner le vertige.
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La seconde main, un marché en hausse qui s’organise
Le marché de la seconde main explose depuis quelques années en France, porté à la fois par des besoins économiques et aussi des convictions environnementales. Si Vinted et Leboncoin ont pris de l’avance, d’autres sociétés réussissent à grandir dans l’ombre de ces géants. Avec 12% de croissance par an, ce marché connaît un essor fulgurant. Cela représente une nouvelle clientèle, plus jeune et de plus en plus sensible au développement durable, plus attentive à son pouvoir d’achat.
Le marché de la seconde main, une composante de la “slow-fashion”, prend plusieurs formes. D’un côté une forme traditionnelle avec les vide-greniers, brocantes et friperies, et de l’autre côté une forme digitale avec des marques organisées en plateforme : Le boncoin et Vestiaire Collective en France, mais aussi Vinted ou Etsy à l’échelle internationale. En 2019, le marché d’occasion de la mode est estimé à 1 milliard d’euros en France d’après Xerfi avec une croissance très supérieure à celle de la consommation des ménages. Les motivations à acheter de la seconde main sont multiples : prix attractifs, pièces uniques et répondant à une recherche d’achats plus éthiques. Et puis la fripe est devenue chic : aujourd’hui dénicher un produit unique à bas prix est tendance. On touche une motivation importante dans notre filière : la rareté des produits. L’objet qui possède un vécu, une histoire, apparaît plus authentique et donc plus précieux que la pièce industrielle achetée en grand magasin. Le marché de l’occasion s’étend au delà des friperies, des vide-greniers et sites spécialisés. Les Galeries Lafayette, tout comme Camaïeu et d’autres grandes marques et distributeurs de prêt-à-porter,
Le marché de la seconde main, une composante de la “slow-fashion”, prend plusieurs formes. D’un côté une forme traditionnelle avec les vide-greniers, brocantes et friperies, et de l’autre côté une forme digitale avec des marques organisées en plateforme : Le boncoin et Vestiaire Collective en France, mais aussi Vinted ou Etsy à l’échelle internationale. En 2019, le marché d’occasion de la mode est estimé à 1 milliard d’euros en France d’après Xerfi avec une croissance très supérieure à celle de la consommation des ménages. Les motivations à acheter de la seconde main sont multiples : prix attractifs, pièces uniques et répondant à une recherche d’achats plus éthiques. Et puis la fripe est devenue chic : aujourd’hui dénicher un produit unique à bas prix est tendance. On touche une motivation importante dans notre filière : la rareté des produits. L’objet qui possède un vécu, une histoire, apparaît plus authentique et donc plus précieux que la pièce industrielle achetée en grand magasin. Le marché de l’occasion s’étend au delà des friperies, des vide-greniers et sites spécialisés. Les Galeries Lafayette, tout comme Camaïeu et d’autres grandes marques et distributeurs de prêt-à-porter,
ont lancé leur site de vide- dressing permettant aux particuliers de revendre leurs vêtements à d’autres particuliers.
Côté magasin, les distributeurs peuvent être aidés dans cette démarche par l’offre de nouveaux acteurs innovants de la seconde main comme Freepry et Patatam.
Le marché de l’occasion permet aux marques d’afficher une image plus responsable, engagée sur les questions de gaspillage et de cycle de vie des produits. Est-ce que la démarche est authentique ? Difficile à dire… En tout cas, l’intérêt économique est certain : cela permet d’augmenter le drive to store, en incitant les clients à revenir en magasin, et le trafic sur le site internet.
En France, l’Institut Français de la mode évalue le marché hexagonal à 1 milliard d’euros et indique que 30% des Français ont acheté un vêtement d’occasion en 2018, contre moitié moins en 2010.
Côté magasin, les distributeurs peuvent être aidés dans cette démarche par l’offre de nouveaux acteurs innovants de la seconde main comme Freepry et Patatam.
Le marché de l’occasion permet aux marques d’afficher une image plus responsable, engagée sur les questions de gaspillage et de cycle de vie des produits. Est-ce que la démarche est authentique ? Difficile à dire… En tout cas, l’intérêt économique est certain : cela permet d’augmenter le drive to store, en incitant les clients à revenir en magasin, et le trafic sur le site internet.
En France, l’Institut Français de la mode évalue le marché hexagonal à 1 milliard d’euros et indique que 30% des Français ont acheté un vêtement d’occasion en 2018, contre moitié moins en 2010.
Source : intotheminds.com 2020
Ces 20 dernières années, la mode a vécu de nombreux bouleversements sur le plan économique. Les comportements d’achat ont été profondément modifiés, demandant à notre industrie de s’adapter pour répondre à des consommateurs plus exigeants, portés par une utilisation du numérique accrue. À cela est venu s’ajouter l’avènement d’une nouvelle mode : la fast fashion, bouleversant une industrie jusque-là rythmée par les saisons et l’inspiration des créateurs. Enfin, la mode a profité du développement économique des marchés émergents, relais de croissance salutaire.