LE PILIER ÉCONOMIQUE

DES CHANGEMENTS ÉCONOMIQUES PROFONDS
LE PILIER ÉCONOMIQUE
Dans l’infographie ci-dessous nous avons parfois écarté l’année 2020, non représentative de l’évolution économique de la mode des 2 dernières décennies.

LE PILIER ÉCONOMIQUE
UNE RÉVOLUTION DANS L’ACTE D’ACHAT

En effet, l’explosion du e-commerce autour des années 2000 est l’étincelle qui a mis le feu aux poudres. En 2000, le chiffre d’affaires généré par le e-commerce atteint déjà les 42 milliards d’euros dans le monde dont 700 millions en France. Aujourd’hui, l’e-commerce génère plus de 100 milliards d’euros en France et représente plus de 200 000 emplois, des chiffres qui augmentent chaque année tout comme le nombre de cyberacheteurs, que Médiamétrie compte au nombre de 40 millions en France en 2020. Avec l’expansion du digital à travers le
Mais au-delà du e-commerce, c’est le comportement global des consommateurs qui a grandement changé ces dernières années. Selon le Global Digital Report 2020 réalisé par Hootsuite et We Are Social, plus de la moitié de la population mondiale utilise les médias sociaux. Plus informé, plus exigeant, plus volatile, hyperconnecté, plus responsable, le consommateur du XXIe siècle a bien changé. Et ce sont en grande partie le numérique et les nouvelles technologies qui en sont la raison. En effet, des études confirment que le besoin d’instantanéité
Face à cette adoption généralisée du numérique, les marques doivent s’adapter en favorisant des techniques comme les achats intégrés sur les réseaux sociaux ou le service client virtuel. Les acteurs de la mode doivent optimiser l’expérience en ligne et le mix des canaux de distribution tout en maintenant une relation client réelle.
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Dans le prolongement de cette génération Y, c’est la génération Z qui se développe au niveau mondial : les “Z” représentent déjà le plus gros contingent, soit 32% de la population, contre 26% pour les Millenials, 20% pour les “X” et 15% pour les Baby Boomers. Et d’après une étude menée par Bain & Company, le pouvoir d’achat de la génération Z et des Millennials représentera jusqu’à 50%
MARCHÉS ÉMERGENTS : LA RUÉE VERS L’EST

La Chine se distingue des autres : entre 2012 et 2018, la population chinoise a généré plus de la moitié de la croissance mondiale du Luxe et pourrait représenter 65% de cette même croissance entre 2018 et 2025.
Et il ne faut pas oublier que la Chine produit pour elle-même, sa consommation intérieure augmentant fortement et les fabricants n’ont plus besoin des ordres étrangers pour remplir leurs usines.
Les rapports de force ont changé, le marché
Selon le India Wealth Report du Crédit Suisse, l’Inde est en 2020 au 5ème rang des pays avec le plus d’ultra-riches (fortune supérieure à 50 millions de US$). Le marché du luxe indien a bien sûr profité de cette croissance des très hauts revenus et l’Inde est un des pays affichant la plus forte croissance pour l’industrie du luxe.
Le luxe occidental et les grandes marques internationales ne sont pas les seuls à tirer profit de cette croissance. De nouveaux acteurs locaux ont vu le jour : on pense par exemple à Shang Xia, représentant du luxe chinois (lancé par le groupe Hermès), mais aussi à des plateformes comme TMall et JDcom qui occupent une place majeure dans le luxe. Il y a aussi des acteurs plus mass market comme Alibaba par exemple,
En l’espace de 20 ans, les pays émergents sont devenus des marchés générateurs de croissance pour les acteurs de la mode, en premier lieu pour le luxe mais pas que : les marques entrée et moyen de gamme ont su saisir cette opportunité notamment en s’internationalisant et se structurant sous la forme de grands groupes.
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INTERNATIONALISATION DU MOYEN DE GAMME
Un des effets majeurs de la mondialisation a été la concentration de certaines marques moyen de gamme au sein de grands groupes internationaux qui fut lourde de conséquences sur l’industrie de la mode.
Depuis toujours la mode a été guidée par le luxe et les saisons. Les créateurs et maisons de luxe, dévoilent leur collection au public lors des Fashion Weeks, ces collections sont disponibles à la vente 6 mois après. Cette saisonnalité a toujours rythmé le monde de la mode, mais l’arrivée de ces grandes chaines de magasins à l’international a complètement court-circuité ce système. Pourquoi ? Ces marques s’inspirent des grands créateurs lors des Fashion Weeks, mettant à disposition du grand public des produits à un prix plus accessible, et surtout
La mode laisse ainsi place à partir des années 2000 à une nouvelle ère : celle de la fast fashion. Une ère où la nouveauté et surtout la surconsommation sont toutes puissantes. C’est le temps de l“hypermode” cristallisée par les “fashionistas” : ces hyper consommateurs compulsifs toujours à
Les must-have griffés, repris par les enseignes de prêt-à-porter, s’enchaînent à toute vitesse en vitrines et couvertures de magazine, avant d’inonder les feeds des réseaux sociaux, Instagram donnant le “la” de ce qui, demain, se portera ou ne se portera pas. On parle d’”Insta-mode”.
La notion d’attente et de désir n’existe plus, on veut l’habit sur l’instant, pour répondre au besoin d’accessibilité et d’immédiateté du consommateur du XXIe siècle

La recette de la fast fashion est simple : renouvellement régulier des collections chaque mois voire chaque semaine, prix cassés et stocks réduits.
Devenue incontournable dans l’univers de la mode en ce début de XXIe siècle, la fast fashion offre un visage plutôt positif sur le plan sociétal et économique. Cette nouvelle mode accessible à tous, sans distinction de classes sociales, a permis au plus grand nombre de s’habiller avec des vêtements certes tendance même si de qualité variable.
La fast fashion a évidemment fortement participé à cette croissance du secteur de l’habillement, en répondant autant qu’en alimentant une demande des consommateurs qui en veulent plus et à moindre coût.
Pour donner un ordre d’idée, en 2019 plus de 100 milliards de vêtements étaient produits dans le monde… de quoi donner le vertige.
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Le marché de la seconde main, une composante de la “slow-fashion”, prend plusieurs formes. D’un côté une forme traditionnelle avec les vide-greniers, brocantes et friperies, et de l’autre côté une forme digitale avec des marques organisées en plateforme : Le boncoin et Vestiaire Collective en France, mais aussi Vinted ou Etsy à l’échelle internationale. En 2019, le marché d’occasion de la mode est estimé à 1 milliard d’euros en France d’après Xerfi avec une croissance très supérieure à celle de la consommation des ménages. Les motivations à acheter de la seconde main sont multiples : prix attractifs, pièces uniques et répondant à une recherche d’achats plus éthiques. Et puis la fripe est devenue chic : aujourd’hui dénicher un produit unique à bas prix est tendance. On touche une motivation importante dans notre filière : la rareté des produits. L’objet qui possède un vécu, une histoire, apparaît plus authentique et donc plus précieux que la pièce industrielle achetée en grand magasin. Le marché de l’occasion s’étend au delà des friperies, des vide-greniers et sites spécialisés. Les Galeries Lafayette, tout comme Camaïeu et d’autres grandes marques et distributeurs de prêt-à-porter,


Côté magasin, les distributeurs peuvent être aidés dans cette démarche par l’offre de nouveaux acteurs innovants de la seconde main comme Freepry et Patatam.
Le marché de l’occasion permet aux marques d’afficher une image plus responsable, engagée sur les questions de gaspillage et de cycle de vie des produits. Est-ce que la démarche est authentique ? Difficile à dire… En tout cas, l’intérêt économique est certain : cela permet d’augmenter le drive to store, en incitant les clients à revenir en magasin, et le trafic sur le site internet.
En France, l’Institut Français de la mode évalue le marché hexagonal à 1 milliard d’euros et indique que 30% des Français ont acheté un vêtement d’occasion en 2018, contre moitié moins en 2010.
