Le Black Friday, journée de soldes et de réductions est devenu un phénomène mondial qui a dépassé les frontières et les cultures. Bien que son origine provienne des États-Unis, ce « vendredi noir » a rapidement traversé l’Atlantique et conquis l’Europe et le reste du monde, pour finalement devenir une opération commerciale qui ne dure pas un jour comme son nom l’indique, mais plusieurs.
En France, le Black Friday est un événement très attendu et très populaire, suscitant l’enthousiasme des consommateurs ainsi que des commerçants. Cependant, il n’est pas sans controverse. Les critiques dénoncent la surconsommation et les pressions associées sur l’environnement. À l’inverse, les adeptes du Black Friday vantent les bonnes affaires et la possibilité de faire des achats de Noël à moindre coût, dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat. Découvrons dans cet article le niveau de popularité du Black Friday en France, les tendances liées à une consommation plus responsable, la naissance du Green Friday en opposition au Black Friday et enfin, si les marques responsables peuvent faire le Black Friday.
Le succès indéniable du Black Friday
À la différence des soldes qui offrent des réductions sur les fins de collection et/ou les invendus dans un but de liquidation, le Black Friday promet des réductions sur les collections en cours. Pour certaines enseignes, ceci représente aussi un moyen pour recruter de nouveaux clients.
Selon une enquête réalisée en France en 2022 par le cabinet Strategy&, 70% des répondants souhaitent participer au Black Friday avec un budget de 256€ en moyenne, soit 8% de plus qu’en 2021 [1] sur l’ensemble des catégories de produits concernés par cette opération. Et le prêt-à-porter n’est pas en reste ! En effet, 40% ont l’intention d’effectuer des achats dans cette catégorie [2]. Celle-ci se hisse à la première place des catégories de produits les plus achetées, suivie par l’électronique et les jouets. Enfin, 43% des Français ont effectué leur achat de Noël au moment du Black Friday [3] !
Pourtant, le développement durable est un enjeu bien intégré par les Français : 87% des Français déclarent adopter des comportements responsables [4]. Ce qui semble plutôt contradictoire avec la popularité du Black Friday.
Source: strategy&, étude annuelle Black Friday/ciber Monday 2022
Des aspirations et une réalité contradictoires
Selon l’ADEME, 90% des Français.es trouvent que l’on vit dans une société qui nous pousse à consommer et 83% souhaiteraient vivre dans une société où la consommation serait moins encouragée [5]. De même, 7 français sur 10, « considèrent qu’il est urgent d’agir pour la planète, notamment en faveur du climat et de la biodiversité [6] ». Une excellente nouvelle !
Mais on le voit avec la popularité du Black Friday, il existe des freins à l’adoption effective de comportements responsables, principalement le coût d’achat du produit [7]. En effet, toujours selon le Baromètre GreenFlex-ADEME, les Français sont préoccupés par le coût de la vie, juste derrière la santé et le bien-être de la famille et des proches.
De ces contradictions sont nés les mouvements anti-Black Friday qui ont pour objectif de lutter contre le consumérisme associé à cette opération commerciale très agressive.
Le Green Friday, le mouvement né en opposition au Black Friday
Par exemple le Green Friday est une initiative citoyenne créée directement en opposition au Black Friday qui incarne une philosophie en faveur d’une consommation responsable et réfléchie.
Cette initiative est née en 2017, lorsque les membres du réseau Envie ont constaté la montée en puissance du Black Friday en France. Son but est de « sensibiliser à la consommation responsable et dénoncer la logique du Black Friday, sans culpabilisation, mais en remettant les choix citoyens au cœur des enjeux environnementaux et sociaux liés à la consommation » [8]. Le mouvement prend de l’ampleur lorsque le REFER (le Réseau Francilien du Réemploi), Dream Act, Ethiquable, Emmaüs et Altermundi se joignent à Envie pour devenir membres fondateurs et que la mairie de Paris apporte son soutien en 2018. 500 structures engagées ont rejoint le mouvement en 2020 [9].
En quoi consiste l’adhésion au Green Friday ?
Pendant le Black Friday, les entreprises qui font partie du Collectif s’engagent à ne pas proposer de réductions à leurs clients. De plus, elles s’engagent à reverser 10% de leur recette de la journée au profit d’associations choisies par le Collectif [10].
Les marques responsables peuvent-elles faire le Black Friday ?
Les marques responsables ont le choix de participer ou de ne pas participer au Black Friday. Cela dépend de leur philosophie, de leurs valeurs et de leur approche commerciale.
Pour celles qui souhaitent y participer, rappelons que des réductions de prix ne seraient théoriquement pas nécessaires dans l’industrie de la slow fashion puisque dans ce modèle les collections sont fabriquées en petites quantités et en adéquation avec leur potentiel commercial. Mais même avec les meilleures prévisions, il peut arriver qu’une marque de slow-fashion ait un stock en fin de saison. Si les marques veulent écouler leurs stocks, il est plus pertinent et adapté à leurs valeurs de sensibiliser le consommateur sur le réel objectif des soldes en adoptant une communication adaptée.
En fin de compte, la décision dépend de la manière dont chaque marque souhaite gérer sa présence lors du Black Friday tout en restant fidèle à ses valeurs.
Le Black Friday répond indéniablement à des attentes authentiques des consommateurs. Néanmoins les marques engagées peuvent décider de proposer des alternatives pour contrer le Black Friday plus ou moins frontalement. Et une fois de plus la sensibilisation, par la communication et la pédagogie, est essentielle, pour expliquer et justifier ces actions et embarquer au final les consommateurs.
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Références
[1][2][3][4] Strategy&, étude annuelle Black Friday/ciber Monday 2022, novembre 2022
[5][6][7] Presse ADEME, 15e Baromètre Greenflex-ADEME de la consommation responsable 2022, s’engager sans renoncer ? Octobre 2022
[8] Green Friday, Nos missions
[9][10] Green Friday®, le Collectif militant anti-Black Friday revient en force pour sa 5ème édition,
Publié le 10/11/23