La pyramide de l’offre

Introduction

Dans un environnement concurrentiel où les marques doivent se différencier rapidement, la structuration de l’offre joue un rôle déterminant. Concevoir une collection ou un portefeuille produit ne se limite pas à aligner des références : il s’agit de bâtir une pyramide cohérente qui traduit le positionnement de la marque, répond aux attentes des clients et s’inscrit dans une stratégie globale. La « pyramide de l’offre » constitue ainsi un outil visuel et stratégique qui aide à hiérarchiser les produits en fonction de leur rôle, de leur prix et de leur valeur perçue. Bien utilisée, elle permet d’intégrer de l’agilité, de la valeur, de la rentabilité ou encore de la RSE. Mais comment relier ce modèle aux enjeux de stratégie, de marketing et de responsabilité sociétale ?

1. Définir son positionnement et sa pyramide de marque

Le point de départ d’une pyramide de l’offre est le positionnement. Il s’agit de clarifier la place que la marque souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs : fast fashion, mass market, premium, luxe accessible, luxe aspirationnel ou haute couture. Cette orientation conditionne l’architecture de la pyramide de produits.

Une fois le positionnement défini, dans la logique de la pyramide de la stratégie de marque, chaque niveau traduit une fonction. Par exemple :

• Base : Entrée de gamme : produits essentiels, un besoin plus qu’une envie. Pas de risque.
• Milieu : Cœur de gamme : les essentiels mode. Peu de risque.
• Sommet : Haut de gamme : produits iconiques, incarnant l’image. Plus risqué.

Elle met donc en évidence la relation entre le prix de vente, le niveau de gamme/valeur perçue et la marge réalisée. L’enjeu est d’assurer une cohérence entre chaque niveau, en évitant les dissonances qui pourraient brouiller la perception du consommateur : assez d’accessibilité pour recruter, assez d’icônes pour faire rêver et un cœur solide pour performer. Ce travail s’appuie donc sur une veille concurrentielle et une compréhension fine des attentes clients.

2. Mettre en œuvre sa pyramide produit

La mise en œuvre opérationnelle de la pyramide de l’offre exige un équilibre maîtrisé en fonction de sa stratégie de marque. Exemple : Trop de produits d’entrée de gamme fragilisent la rentabilité et peuvent cannibaliser l’image de prestige ; à l’inverse, une offre trop concentrée sur le haut de gamme limite les volumes et donc la croissance.

En générale un mix efficace repose sur trois piliers :

• Une base solide de carry over
• Une offre de permanents pour la marge,
• Une dose maîtrisée d’innovation saisonnière pour nourrir la désirabilité sans fragiliser les stocks.

L’adaptation de cet équilibre doit rester fidèle à l’ADN de la maison et tenir compte des mouvements de la concurrence.

De plus, la gestion ne se limite pas au prix affiché : les marges dépendent aussi des coûts réels de production, de distribution et des volumes écoulés. Positionner correctement le prix de vente effectif est donc crucial.

En savoir plus sur le vrai coût du produit

Enfin, une gestion proactive du cycle de vie produit (croissance, maturité, déclin) permet de maximiser la valeur et d’éviter les surstocks : prolonger les tops par déclinaisons, retirer rapidement les flops. Se focaliser sur les tops permettra de donner à l’ensemble des équipes l’image de votre ambition. Le tout doit s’inscrire dans un business planning prévisionnel, garantissant à la fois progression et anticipation.

La pyramide de l’offre produit et prix :

3. Les leviers marketing et les facteurs de succès

Les facteurs de succès incluent la lisibilité de la gamme, la cohérence prix/valeur et la capacité à innover au sommet sans fragiliser la base. L’intégration de la pyramide RSE devient un avantage concurrentiel et stratégique : proposer une offre responsable et durable à tous les niveaux renforce la crédibilité de la marque et donne du sens.

Il existe plusieurs niveaux d’engagement RSE : réfractaires, attentifs, en transition et pionniers.

Les attentifs sont généralement peu engagés, ils se limitent à suivre la législation.

Les entreprises en transition sont engagées et ont une démarche RSE structurée avec des actions en place, des outils, des KPI et une gouvernance. Ce segment de marché gonfle de plus en plus.

Enfin, en tête de cette pyramide, les pionniers sont des entreprises nativement RSE, qui sont en avance et montrent le chemin vers une mode durable.

Il est intéressant de se situer sur cette pyramide RSE pour pouvoir visualiser où vous voulez aller en termes d’engagements.

 Enfin, définir la raison d’être de sa marque permet de justifier les activités de votre entreprise. Elle implique une force d’engagement et une contribution à la société ou son environnement. Elle donne un sens plus profond à l’existence de l’entreprise. Elle constitue une source d’inspiration pour les clients mais aussi pour les employés.

Conclusion

La pyramide de l’offre est un outil clé pour structurer une collection de manière claire, rentable et cohérente. Elle permet de mieux répondre aux attentes du marché, aux nouveaux comportements des consommateurs ainsi qu’aux contraintes économiques et environnementales. Finalement, 6 étapes ressortent :

Pour aller plus loin, découvrez comment repenser la pyramide de l’offre

Références

• Extends Business Consulting, Les Mardis Horizon, 2025 : https://youtu.be/V7tZok1SOcI?si=rF6XnLIO9HOsM-RA
• Value Creation, Fashion Brand luxury pyramid, 2025 : https://valuecreationuae.com/blog/fashion-brand-luxury-pyramid?srsltid=AfmBOoqOs79fI0A65eG5aQzi2-zYT7Ug2VEhVki3_cpaIGe-wNmQ5dPB
•  2015 Brain & Compagny, The elements of value,​ 2016 : https://www.bain.com/insights/the-elements-of-value-hbr/